用户画像是贯穿产品设计到成功运营的灵魂  |  FROM ZERO TO ONE

用户画像是贯穿产品设计到成功运营的灵魂

用户画像其实是贯穿产品设计与运营始终的，任何时候我们都要对用户进行画像，但是其中的一类需要埋点等监测客户行

为数据，从而使用大数据分析，并不是本篇文章所要说明的用户画像。

通常理解的用户画像有两种：用于创新设计的 persona 和基于大数据定量描绘的用于精细化运营的 Profile。本文的用户

画像指的是第一阶段用户调研尤其是问卷及访谈得来的信息而形成的用户画像即persona。像Profile这种基于用户在系统

中产生的真实数据，通过数据计算和数据统计的一个标签化系统，一般和数据埋点大数据息息相关，是产品已经比较成熟

的时候才会采用。Persona也叫用户角色，是一个对用户比较抽象的描述，用来感性的认识用户，是真实用户的虚拟代表。

一、产品设计之用户画像定义

用户画像，又称用户角色（User Personas），简单的说就是根据用户的目标、行为和观点给用户贴标签。将标签进行归

类，然后赋予名字、照片、人物属性，然后代入场景进行简单描述，形成的一个人物角色。

用户画像这四个字可以分成两部分来看：“用户”一词顾名思义，我们所设计的产品、提供的服务最终的使用群体就是用

户，简单来说产品的诞生就是为用户服务的，只有了解了用户才能设计出有用的产品。再来看“画像”，提到画像，很多

人的脑海中会不由自主出现一副图像，蒙娜丽莎的微笑也好、梵高也好，画像以一种生动形象的方式让看到它的人更容易

理解画像想表达的内容。

一个完整的用户画像，需要有定性分析+定量验证。定性的用户画像，常用于产品0-1的探索期，因为产品的实际用户还太

少，没法做定量验证（就算做也意义不大）。而当产品进行到发展期，用户数据已经达到一定规模，就很有必要采取定量

验证的方式来迭代用户画像。

在产品设计过程当中，通过用户画像，将产品的用户具体化、形象化，从单一的文字描述转变成一个“有血有肉”的真实

存在用户，让产品团队的成员更好理解产品的用户，在产品的设计过程当中可以根据具象化的用户特点设计产品，不至于

最终设计出的产品不符合实际用户的需求。

基本的用户画像包含元素：基本属性，照片、姓名、年龄、职业、爱好等和你产品相关的人物属性；需求，用户目前有哪

些需求需要满足；用户故事，通过一个用户故事来描述用户会在什么情况下使用产品，可以理解为产品的使用场景。

二、产品设计之用户画像的目的

纵览成功的产品案例，他们服务的目标用户通常都非常清晰，特征明显，体现在产品上就是专注、极致，能解决核心问

题。用户画像还可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。代替用户发声是在产品设计中常出现的现象，产

品设计人员经常不自觉的认为用户的期望跟他们是一致的，并且还总打着“为用户服务”的旗号。这样的后果往往是：

我们精心设计的服务，用户并不买账，甚至觉得很糟糕。

总而言之，建立用户画像的作用，其实就是帮助建立同理心：聚焦产品服务对象（用户），帮助设计团队和甲方爸爸与

用户的需求和偏好产生共鸣（同理心），让设计团队围绕用户来做产品设计，使用户使用产品更舒服。

三、产品设计之用户画像的分类

用户画像博士和用户画像专家 Lene Nielsen在她的文章中描述了 4 种不同类型的用户画像，以确保它们能为我们的项目

带来最大的价值。

1. 目标导向型，这类用户画像直接切入到问题的实质，它关注的是：我的典型用户想用我的产品做什么？目标导向型画像

的目标是：检查我们的用户更愿意使用哪些流程，以便在与我们的产品或服务交互时实现他们的目标。

这里有一个前提假设是：我们已经做了足够量的用户研究，来确定我们的产品对用户有价值。目标导向型画像是基于 Alan

Cooper 的观点，他是一位美国的软件设计师和程序员，被称为“Visual Basic 之父”。

2. 角色视角型

基于角色的视角也是以目标用户为导向的，它也同样关注行为。基于角色的画像包含大量的定性和定量数据，基于角色的

视角关注用户在组织中的角色。在某些情况下，我们的设计需要反映我们的用户在他们的组织或更广泛的生活中所扮演的

角色。研究我们的用户在现实生活中通常扮演的角色，可以帮助我们做出更好的产品决策。

产品将在哪里使用？这个角色的目的是什么？这个角色需要什么业务目标？还有谁受到这个角色职责的影响？这个角色有

什么功能？乔纳森·格鲁丁（Jonathan Grudin）、约翰•普鲁伊特（John Pruitt）和塔玛拉•阿德林（Tamara Adlin）是

这类型画像的支持者。

3. 角色吸引型

“引人入胜的画像植根于故事产生的参与感和洞察力。通过对人物和故事的理解，可以对虚构的人物进行生动逼真的描述，

目的是改变他们的刻板印象。有些人格视角则不关注整个人，而是只关注行为，从而导致刻板描述的风险。”

角色吸引型画像可以包括目标和角色视角导向的画像。角色吸引型用户画像是为了让使用它们的设计师能够更加投入其中。

其主要思想是：首先根据用户创建一个立体的用户画像，越多的人参与到这个画像中，他们就越有可能在流程设计的过程

中考虑到用户的需求，并为他们提供最好的产品。

这些画像关注用户的情绪、心理、背景，并使他们与手头的任务相关，这个视角强调了故事是如何让角色融入生活的，而

这也是 Lene Nielsen 倡导者的观点之一。这类画像方法的主要困难之一是它必须要让参与者参与并使用。

 4.虚构型

虚构型画像与其他类型不同，它并不来自用户研究，而是来自设计团队的经验。它要求团队成员根据过去与用户的交互经

验进行假设，并描绘出一个典型用户的画像。

毫无疑问，这些人物画像可能存在严重缺陷，我们可以将这些画像需求作为初始草图，让其参与早期的设计过程中，但值

得注意的是，这些虚构的画像不应被视为我们开发产品或服务的指南等。

四、产品设计之构建用户画像的步骤

根据用户画像的分类，我们可以选择相应的形式设计构建用户画像的步骤，但是实际操作过程中，是互相有交叉的，这里介

绍了最简洁的构建步骤。

第一步，先做问卷收集广度数据，再做访谈收集深度数据

对于问卷和访谈怎么做，用户调研那篇文章算是讲的比较清楚了，方法论及具体的方法都有了，无非是在确定用户画像的

环节，我们要设置哪些问题方便我们确立用户画像。

先做定性分析，我们需要搞定用户属性、用户兴趣、消费特征三个纬度。用户属性，一般指用户的人口特征，包括年龄、

性别、婚姻、行业等等。在做定性分析的过程中，你不必全部一一列举出来，根据需要选择即可。用户兴趣，即用户的一

些习惯、喜好、偏好。比如目标人群是女性用户，她们喜好上淘宝买粉色的衣服、看腾讯视频和芒果视频，那么我们设计

中可以加入粉色元素，营销上可以有针对性地在这三款APP上投放相应广告。消费特征，则是用户在线上、线下进行消费

行为的习惯、偏好、频次、金额、时间等。比如我们的产品是阅读类APP，而目标用户为一线城市上班族，他们总喜欢在

晚上阅读看文章，那么设计上我们可以增加夜光模式。

这时基础的画像就出来了，但是我们要更深入，就要采用访谈了，访谈要解决的问题就更加深入，包括了1）优先动力，

是什么样的起因让用户需要一款产品；2）成功因素，用户希望使用产品之后得到什么结果；3）可知障碍，用户不选择

你的产品的原因是什么；4）买家历程，用户从想法到结果之间经历了怎样的决策历程；5）决策标准，当用户在选择产

品时最看重的是哪个因素这就深入的多了。

我们的问卷和访谈就是要把涉及到上面的这些内容素材通过设计问题的形式收集回来。

第二步，建立用户画像，有问卷访谈素材之后，我们使用了「行为轴」来建立 Persona 的模型。大家可以通过下面的图

例形象地理解「行为轴」这个概念。每个行为轴都可以体现用户在某一行为上的程度差异。

我们对关键行为分别做出行为轴，根据访谈收集的信息把用户放到行为轴上。每个受访者在轴上的位置是否精确并不重要

，他们之间的相对位置关系更为重要，不同轴上的受访主题集群之间具有明显不同的行为模式。

当我们把所有受访用户都排列在行为轴上并反复调整他们的相对位置之后，会出来下面这样的图。这是一个虚构的 15 例

用户样本的画像，他们大致聚类成 4群人，聚类之后可以以颜色区分：

最后，我们观察用户们在行为轴上的聚集关系，在多条行为轴上都彼此接近的用户可能会代表一类典型用户角色，他们体

现出的行为模式将形成 Persona 的基础。

这样之后我们就可以对一类典型用户角色进行描述了，描述画像应该包括关于用户的教育、生活方式、兴趣、价值观、目

标、需求、限制、欲望、态度和行为模式的详细信息。再添加一些虚构的个人细节，使画像成为现实的人物角色；然后给

每个画像起个名字，为每个画像创建 1 -2 页的描述。用户画像就出来了

最后一步就是迭代，用户画像的工作没有尽头。产品设计的路还很长......