HTC品牌幕后策划团队：以谦虚的手法制造产品  |  FROM ZERO TO ONE

"导语：HTC(微博)品牌主题Quietly Brilliant操刀的团队是英国品牌顾问公司Figtree。其香港总经理大卫·布莱宾(David Brabbins)分享了他们与HTC合作的机缘与经验，并且从品牌顾问的角度看HTC成功建立品牌的原因。

一间创新的公司，以谦虚的手法制造很棒的产品给他们的客户… 这就是“Quietly Brilliant”的灵感来源。

七月初夏，香港中环街头与台北一样晴朗炽热。

Figtree的香港办公室并不是位在中环最热闹的商业区，而是隐身在湾仔半山腰上，一处具有人文艺术气息的小社区里，巧合的是，知名的英国杂志媒体Monocle的香港分店就在Figtree办公室的正对面。

大卫称，Figtree在近两年的发展十分顺利，从一家英国本地的品牌顾问公司，开始向外拓展事业，法国巴黎是他们第一家海外分公司，香港则是第二个海外据点。选择香港作为拓展亚洲品牌顾问事业的第一站，主要看中香港、台湾与大陆的地理位置。

以下是大卫·布莱宾在Figtree香港办公室里接受媒体访问的对话内容：

问：亚洲的企业主和我们的读者对于Figtree比较陌生，请先介绍一下Figtree这家公司。

大卫：Figtree是一家品牌顾问公司，总部在伦敦。我们的业务范畴非常广泛，我们可以执行一个完整的品牌建立专案，也可以只进行品牌建立过 程中的一小部份；从品牌创立的识别设计，到品牌沟通的广告活动，我们都可以为客​​户提供需要的服务。不过我们较擅长的是品牌的创立，并协助公司踏上成功 之路，而不是在维持品牌的知名度、沟通、宣传行销这方面的工作。说实在的，我们比较喜欢从零开始的案子，从一个草图或草案开始发想，接着放诸于全球执行， 然后看着它成功，就好像HTC一样，但大部份的大客户，会希望我们在既有的品牌上重新去定位，或者为这个品牌注入新生命。

在英国，我们虽然不是大公司，但Figtree经常应媒体的邀约发表和品牌相关的议题，我们曾在英国广告公司或设计顾问公司的票选活动中，被选为最佳品牌顾问公司与最有创意的顾问公司第三名。

我们的组成成员大致有三种：策划者、创意人、以及客户经理。其中创意人大概占半数，三分之一是策划者，剩下的则是客户经理。

问： 为什么会想要进入亚洲？是否看到亚洲企业对于品牌建立的强烈需求与商机？

大卫：的确，我们看到一个非常有趣的现象，当整个经济重心逐渐由西方转移至东方，很多所谓的区域型总部逐渐被母公司漠视。在过去几年，这些区域 型总部仅对总公司做到最基本的贡献，但东方如今已经被视为最主要能获利的来源地区，因此在这个竞争逐渐激烈的亚洲市场，品牌也开始变得非常重要。但亚洲这 个多元化的市场和其他地区大不相同，亚洲的每一个国家都处于不同的阶段，拥有不同的客户需求，更存在着不同的文化差异。

去年，我们设立了香港分公司，一部分协助亚洲企业建立强大的国际品牌，另外一方面则是协助我们跨国性的客户巩固它们在亚洲的品牌地位。

问： 相较英国，多数企业对于建立品牌的价值是清楚的，你觉得亚洲企业是否能够认知品牌的价值？会不会很多的客户觉得品牌非常抽象而不知道品牌顾问的价值所在？

大卫：简单来讲，亚洲企业对于品牌价值的认同度普遍较低，所以需要像品牌建志这样的媒体，或者Figtree这样的品牌顾问公司，慢慢地教育这 些客户，好让他们能逐渐了解什么是品牌，以及品牌所存在的价值。在亚洲发展品牌顾问业务，客户的认知度的确是一个问题，但人才的不足是更大的问题。在亚 洲，专业的创意人才相对比较少，而已被训练成为世界级的人才就更少了，所以执行者必须非常具有创业家的精神，同时又不能牺牲品质。我想那是我们最大的挑 战。

问： 回到今天的主题，可否从头开始谈谈你们与HTC的合作案，我们想知道这个品牌专案背后一些不为人知的故事。

大卫： 我们与HTC的合作是从2009年开始，目前已经超过两年了。最初的挑战是要建立品牌的个性和差异度。 HTC第一次来找我们谈的时候，大约是在2008年3、4月，当时他们有一个问题：智慧型手机的市场发展地相当快速。在功能上，他们已经广泛被认可，他们 可以制造相当好的手机，同时他们也和经销商有很好的关系，以开拓全球的业务。但问题是，没有人知道他们是谁，或是什么？他们在手机这个项目上市占率很低， 但是他们却有很大的野心，希望在一年内成为全球第二大智慧型手机品牌。

他们曾经推过几次的案子，不过都是非常普通的那种，没有太多的故事。而且，他们并没有清楚的定位，也没有自己的品牌识别，看不太出来跟别的品牌 有什么不同，所以，后来并没有成功。过去他们也在欧洲推过一次案子，不过也同样因为定位不清楚而失败了。所以我们的任务就是发想出一个故事，让他们成功。 不过，他们非常希望创造一个领导的品牌，成为和Apple以及Blackberry一样，消费者喜欢购买的智慧型手机品牌。

他们告诉我们，HTC希望在2008年的10月份推出自己的品牌，这样的时间大概只有我们过去建立品牌时间的一半而已。不过，HTC自己对于公 司的价值已经有了一些想法，但不清楚该怎么表达。于是我们和HTC的主要行销长John Wang以及他的团队，在加上执行长Peter Chou紧密地合作，找出如何定义这个价值的方法，希望能让HTC这个品牌在市场上打出名声。

问：“Quietly Brillant”这个品牌创意(Brand idea)是怎么来的？

大卫： 当我们开始研究HTC时，我们发现HTC在沟通品牌时并不是在说一个完整的故事，但其实这个品牌有很多事情是需要好好被说清楚的。

第一件事情是，他们可以生产很棒的手机，也多次因此而获奖，像HTC Hero即获得当年度最佳智慧型手机。当你使用HTC的手机时，你会发现里头真的有很多划时代的新功能，让使用者的生活更方便、更美好。

我最喜欢的一个例子，当你使用行事历的功能时，它会告诉你每一天的天气状况。没有人想过应该要把天气的功能加入行事历中，但这样的功能会让你会 心一笑，让你觉得HTC真的是设想周到。也因为这样，我们马上了解到以消费者为中心的创新是HTC最主要的驱动力，然而这也同样是Apple的驱动力。我 们需要更不一样的特色，而我们在他们的企业文化中找到了。

我们发现，HTC其实是一个非常低调的公司，不像美国智慧型手机业者那么的高调、那么的外放、那么的想要炫耀自己的产品，他们希望自己是因为产品好而有名气，而不是因为他们的态度。

这是“Quietly Brilliant”的灵感来源：一间创新的公司，以谦虚的手法制造很棒的产品给他们的客户。

当我们做完品牌调查后，我们和相关人员做了一番讨论，并找到几个我们觉得很有趣的主题。我们提出了一些建议以及定位的想法。虽然我们担心“Quietly Brilliant”这个想法太难沟通，因为这不是一个简单的创意，但它却一直盘旋在我们的脑海，挥之不去。

我们让各地的消费者做测试，包含亚洲、欧洲以及美国，发现它虽然不是一个一开始就很好懂的想法，不过它却能深植在受访者的脑海中，并且驱动受访 者开始思考。有些人可能在晚餐中都沉默不语，但是一旦开口发言，绝对是非常有见解的、有深度的。而这种谦和的天才正是我们想要连结到HTC的品牌个性。

问： 这似乎很符合亚洲人比较喜欢谦和的态度，但其他市场的消费者对这种态度的接受度如何？

大卫：我觉得这个想法相当有雄心又积极，但却不会显得自大。当时，iPhone是给雅痞人士使用，而Blackberry则是给商务人士。

因此，我们发现市场上有一个断层，一个尚未被开发的区块，就是那一群有独立思考、可以自己做决定又不会轻易被旁人左右的群体，而这群菁英刚刚好是HTC这个品牌理想的目标族群。

“Quietly Brilliant”第二层意义指的是一个尚未被大众知道却有创意的公司。虽然沉潜了13年，但却不断在智慧型手机市场中推出多项领导市场的产品。他们是一间未有名气的公司，他们必须要走出别人的阴影。

问： 我们很惊讶这样的品牌个性是从HTC的企业文化来的，而这次的品牌活动似乎体现了他们的公司内部的文化与价值。但Figtree是如何与HTC内部进行沟通？

大卫： 我们做了很多的功课来帮助整个公司了解这个品牌以及品牌对于他们这个行业所代表的意义，特别是那些与客户有关连的部门，像是零售单位、客服中心、行销部 门、数位和产品研发中心。我们全方面地协助全体员工们了解品牌，并希望透过他们对于公司品牌的了解，进而以一种谦和的方式研发以客户需求为主的创新产品。

对欧美与其他市场来说，HTC是一个来自亚洲不知名的手机制造商，刚刚起步要往全球知名品牌之路迈进，他们不太清楚该怎传达他们的品牌概念，毕 竟他们并不是一个非常了解消费面向的公司。所以，我们要教育他们很多关于品牌的事情。从内部员工训练开始，一步步慢慢将员工拉上轨道，这是一段相当漫长的 过程。

问： 在决定这样的品牌定位与个性时，Figtree曾遇到与客户难以达到共识的情形吗？

大卫： 其实要说服一般人，低调的品牌其实可以发挥很大的效益是挺困难的，但我们坚持这是HTC要与众不同的最佳沟通角度。这大概是这次合作中最难突破之处。

我们制作了一段表达品牌精神的影片，并展示给HTC董事会成员欣赏。 Peter Chou说，就是这个了，这个概念确切地捕捉了我们公司的定位。这就是我们的承诺，我们的品牌性格。

问： 我们很好奇，这次品牌主题中的手绘图稿被大量运用在品牌接触点上，广告、户外、店内... HTC会担心选择这样的风格太简单，或不够高级？ 毕竟智慧型手机的单价蛮高的。

大卫： (笑)： 我们的确多次针对这个问题争论不休。最后，我们总算说服了他们，不过这当中我们也做了多次的试验。很多全球性的客户通常会表示他们需要一个能表现高级的创 意，譬如让HTC看起来和iPhone同一个等级。我们反对这样的想法，因为没有人知道HTC是什么。你必须要先保持一致，保持一致是比区隔更重要的。

其实是这问题的答案就在于概念。 “Quietly Brilliant的品牌应该看起来像什么？”当我们透过各式方法探索讨论后，我们有了这个想法，生命中最闪耀的物品是从谦逊的设计草图开始。想想看那个 发明Mini cooper的人，当他抽着烟坐在咖啡厅的时候，突然，他想到如果把引击侧放，车子的尺寸就可以缩小。 HTC想要代表的就是这样的灵光乍现。这就是手绘稿的发想起源，且当时我们还天真的想说“太好了，这次的品牌行销活动应该是非常简单的。”没想到，要让一 个品牌看起来简单，且在各个通路中都能有一致性的形象，竟然是非常、非常困难的。

HTC的品牌识别(Logo)是我们唯一没有变动的地方，我们其实还蛮喜欢这个绿色的。情感上，HTC非常投入在logo该怎么表现。这个 logo存在了好多年，我们延用了它，并赋予它Quietly Brilliant的概念。这是在我们花了好多时间研究多种logo的样式和颜色后，所决定出来的最佳方案。

“决策者重视品牌，且具有创新的勇气与胆识，全面落实品牌工作，并且持续一致地传递品牌讯息。我认为这是HTC能够成功建立起一个全球性品牌的原因。

问： 这些手绘形态的图稿看起来这是很高难度的品牌识别系统，你们如何协助他们应用在全球的广告活动上？

大卫： 最原始的想法是先制作出一大堆的手绘稿然后存成图库，以适合全公司各项商品不论是在内部的会议、展览或者是形象广告上的沟通。不过却发现不太可行。后来，我们改变方法，训练了一个设计团队，可以随时因应不同的情况或需求去手绘图稿。

问： 您认为HTC品牌致胜的关键是什么？

大卫： 首先，他们非常看重品牌这件事情，并且致力于实践它。管理阶层都知道他们的品牌必须要建立起来，如此公司才能继续营运并且开始获利。

其次，HTC的决策者相当有胆识。他们有勇气去做不一样的事情，而不只是追求稳扎稳打，这样的勇气让它们可以超越别人且快速成长。

第三，他们全方位地落实品牌这回事。创造一个品牌并不只是靠讯息的沟通和传达，而是当你做每一件事情的时候，都确实将品牌概念落实在日常工作 中。 HTC要求全部的员工都加入这一场品牌建立的战役，并充分授权员工们，让他们可以默默地发光发热(Quietly Brilliant)。

第四个原因是能沟通并传达一致性的品牌讯息，这需要妥善地协调HTC全球的广告公司。要将品牌讯息正确无误地沟通给客户是非常困难的，何况又是 在时间局促之下，这真的是一个非常紧密的合作关系和过程。我们花了很多时间和精力和HTC的团队研讨出一致性，并协助他们公司内部的设计师学会什么是长期 的品牌讯息，什么是短期的战术性沟通(Tactical communications)。

问： 现在HTC已经成为全球知名的品牌，许多广告公司也会争取与他们的合作关系，这是否影响你们的合作关系？

大卫： 我们与HTC从2009年开始合作，现在，HTC品牌已经拥有了自己的特色，我们的十人团队将继续极大化品牌的效益，并因应消费着的回馈和市场上的契机去 做最佳的调整。事实上，目前全球有三家广告公司在协助宣传HTC的品牌，我们会站在品牌顾问的角度，与HTC的媒体公司合作，也会提供建议给HTC的广告 公司。我们也必须要研发适合HTC专卖店的通路设计规画，发展一套可适用于各种环境，且能够表现HTC所谓的Quietly Brilliant的品牌精神，这也是HTC最大的挑战，就是去开发他们的零售环境，因为智慧型手机销售点非常多元，如何在充满众多手机品牌，虽然只有一 款HTC产品，但消费者依旧会选购HTC。"